零星之火 何以燎原——改革开放四十年 农村小卖部的变与困

2018年第十二届“子牛杯”社会调查征文比赛

作品名称：零星之火 何以燎原——改革开放四十年 农村小卖部的变与困

作者专业、姓名及学号：

1.17媒调 戈敏 201701213011

2.17媒调 周彦希 201701213021

指导老师：陈锐

上交时间： 2018/9/2

零星之火 何以燎原

——改革开放四十年 农村小卖部的变与困

关键词：改革开放 小卖部 农村 零售 消费

摘要：小卖部出现于20世纪80年代，是我国市场经济活动中规模最小的零售企业。改革开放以来，小卖部几经变化发展，在农村零售市场中一直起着重要作用，不仅供应着农民的日常所需，也一定程度上充当着农民消费的风向标。如今在全面建设小康社会的时代号召下，农村建设的成效越发显著，消费结构也在升级转型，小卖部却不断受到市场的冲击：频出的假货问题将小卖部置于重重信任危机之下；超市、电商的后来居上更是暴露了小卖部经营模式上的劣势……如今的小卖部更像是在农村现代化进程中扮演一个尴尬的角色。在这样的境况下，小卖部当如何突破困境，紧跟时代步伐，发挥其新的作用？

1. 绪论

 七十年代以前，一个人一出生，他的全部未来便明明白白地摆在村里。

 当他十岁、二十岁的时候，那些三十岁、五十岁、八十岁的人的模样展示了他的全部未来。而当他八十岁时，那些四十岁、二十岁、十岁的人们又演绎着他的全部过去。

 一个村庄的人，一起耕种一起收获，也一起困守。困守在一个村庄的土地上，困守在一个村庄的蓝天下。

 一个村庄得多大才能盛下祖祖辈辈劳作的汗水，盛下日复一日的炊烟？

 也许就是一间小卖部的大小。

 柴米油盐酱醋茶，小卖部里的调料承包了一个村庄的酸甜苦辣咸，也承载着一个又一个家庭的风味。

 斗转星移，村庄不再只是靠山吃山，靠水吃水，小辈们也将目光挪出村庄，投向远方。多年以后，当远走他乡的游子面对一道家乡菜时，他或许会记起那个被妈妈叫去买盐的中午。

 炊烟煨熟了他们的童年，小卖部润色了他们的童年。

2. 研究背景及意义

 小卖部是市场经济活动中规模最小的零售企业，于20世纪80年代初在我国出现。随着我国改革开放的逐步深入，经济和经营体制逐渐灵活，市场上的商品日益丰富，原来以单一形式存在的供销合作社和百货商场覆盖范围有限，无法及时满足广大群众的生活需求，小卖部便应运而生，广泛分布于城乡各处。小卖部主要出售糖果、点心、冷饮、烟酒、日用品等，提供“近邻式”的周到服务。由于当时零售业还处于起步阶段，并未规模化，再加上人们对生活用品的需求一直存在，所以小卖部的生意蒸蒸日上。

20世纪90年代，伴随着我国社会主义市场经济体制的确立，零售行业进入到转型阶段，外资和民营企业开始进入中国市场，尤其是世界各国的大型零售连锁企业。这些企业依托规模优势和成熟化的市场运作经验，在中国不断开拓市场，获取较高的市场份额。它们代表的先进的超市制度不断打压落后的小卖部经营体制，小卖部渐渐步入衰退期。

2001年，中国正式加入世界贸易组织。在此影响下，中国的零售市场也逐步实现了对外开放。信息技术的普及和流通领域的成熟完善更使我国的零售行业呈现百货、超市、购物中心、电子商务等多业态协同发展的趋势。外资超市和本土品牌超市逐步向三四线城市乃至县城扩张，区域型零售企业向各个乡镇和村落扩张，电子商务在农村发展得如火如荼，乡村小卖部生存空间愈显逼仄。^[1]

 除了大小超市等不同商业形态带来的挤压，乡村小卖部面临的生存挑战还来自于其本身。2018年7月19日，《人民日报》海外版的一篇文章《别让山寨食品“横行乡里”》直面农村小卖部的硬伤——假货的天堂。^[2]

 据国家统计局的数据，2017年中国乡村常住人口57661万人，占总人口比重41.48%。凯度零售的统计显示目前中国有将近700万家包括夫妻店在内的小店，占据整个零售渠道40%的出货量。其中约30%的夫妻店盘踞在乡镇、农村，46%在三线城市、县级市。显而易见，小卖部经营的好坏与乡村人口的生活质量密切相关。

 自党的十八大以来，解决好“三农”问题一直是全党工作的重中之重，2018年1月2日发布的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》更是按照党的十九大提出的战略部署，进一步对乡村振兴的计划进行了部署。^[3] “中国要富，农民必须富”即出自习近平的“三农”思想。对于农民来说，富即意味着消费水平的提高，但令人遗憾的是，如今乡村小卖部的发展速度并不能跟上农村振兴的步伐，假货、残次货的泛滥使得农村出现了农民的购买能力和消费质量严重不对等的矛盾。

 面对这样的尴尬处境，小卖部该何去何从？

3. 研究对象及方法

1. 研究对象

    本次调查选取了卢集镇的小卖部及当地居民为研究对象。卢集镇位于江苏省宿迁市泗阳县南部，其境内的洪泽湖是中国四大淡水湖之一，国家南水北调中线工程穿境而过，是泗阳县产粮大镇、水产大镇。辖区总人口4.08万人，土地面积80平方公里，水域面积72平方公里，滩涂25平方公里。镇内的居民大多从事着传统的农耕、水产养殖方面的工作。

    卢集镇内共有店铺196家，分布于各乡各村，平均每二十户人家就有一家小卖部。

（二）研究方法

 本研究从2018年7月20日开始，至8月10日结束，主要采用实地观察、问卷调查和个人访谈的调查方法。

 实地观察：我们走遍卢集的每一家小卖部，观察小卖部的内外环境、商品陈设、经营状况等。

 问卷调查：通过线上与线下相结合的方式发放问卷，收集不同年龄层次的消费者对待小卖部的态度，问卷发放的范围为泗阳县。问卷为7月22日发放，截至8月10日，共收到248份，经筛选，有效问卷数为248份。

 个人访谈：个人访谈的对象分为两部分：

1. 小卖部经营者：

     老邢，76岁，在卢集镇邢庄经营小卖部，和妻子共同经营。原为供销社成员，改革后私人经营小卖部。

     老葛，68岁，1989年开始在卢集小学对面经营小卖部，小卖部于2015年关门。

     周远，40岁，在卢集街经营一家批发部。

2. 不同年龄的消费者：

     小胡，19岁，老家卢集，本科在读生。

     老张，50岁，卢集居民，农民。

     老胡，68岁，卢集居民，农民。

   对小卖部经营者的提问主要依据拟定的采访提纲，对消费者的提问依据问卷内容，在问卷的基础上挖掘一些个性化的体验。应受访者要求，部分姓名为化名。

4. 研究结果及分析

1.  农村小卖部之兴

 农村小卖部出现于20世纪80年代左右，在90年代步入兴盛时期。进入90年代以后，虽然外资和民营企业如雨后春笋般兴起，并占据了较多的市场份额，但是在交通相对闭塞、信息相对滞后的农村地区，小卖部仍占有压倒性的优势。当一些一线城市的小卖部受到陆续兴起的大小超市的挤压时，扎根于农村地区的小卖部则安然无恙。并且由于减免农业税、分地包田等政策的实行，农民手头宽裕起来，消费水平与购买力也随之上升。与城市小卖部的疲软不同，农村小卖部呈现出欣欣向荣之势。

蝇蝇之利：谈利

色变

 孟子在《尽心上》中说：“鸡鸣而起，孳孳为利者，跖之徒也。”意为一心为谋利的人是跖那样的人，和舜那样孳孳为善的人是有本质区别的。从古训中不难发现，商贾之人的逐利之举在士大夫眼里看来一直都是末流的手段，难登大雅。

 改革开放前，商铺和工厂曾经历私营、公私合营、国有的变革，人民公社化运动时期提倡公有、共有、平均的声音盖过了人们追求私人利益的渴望，一时之间，私利是一个雷区，人人谈利色变。

 改革开放第一步做的就是鼓励一部分人先富起来。

1979年9月，十一届四中全会通过了《关于加快农业发展若干问题的决定》，允许农民在国家统一计划指导下因时因地制宜，保障农民的经营自主权。^[4]同时，国家开始将市场机制引入到农业和农村经济发展中，鼓励农民从事工商业等非农产业活动。80年代后期，全国实施菜篮子工程后，原先紧张的物资丰富起来，副食供应紧张的局面得到解决。

 老葛家的小卖部在1989年应运而生。

 在他看来，当时开一家小卖部的门槛很低，成本也几乎为零。

 老葛口中的“零成本”是指小卖部所用的店面是自家的房屋，经营人员也都是自家人，除去进货的资金，其他花在成本上的开支很小。而“进的货都是一些小成本的东西，进的量也少，卖不出去的话自家也能用”，这就意味着开小卖部是“包赚不赔”的事。

 老葛家的小卖部也代表了当时绝大多数小卖部的经营模式：以家庭为单位经营，又以家庭为辐射区售卖。

 过老葛较为幸运的一点是，他家的后边是一所小学，学生上学放学时人流量很大，所以他家的生意一直都很好。

 “开小店就是为了赚钱。”老葛如是说。

方圆便利：麻雀虽小，五脏俱全

 “我原来在供销社里工作，后来供销社解散了，书记说每个村要有个栓带店，指名要我开，我就开了。”

 人民公社化运动时期，供销社典型地反映了当时计划经济的生产、分配、交换和消费关系。国家建立了贯通全国上下的供销社系统，规定供销社是国营商业的助手，主要负责收购农产品、向农民供应日用工业品和农业生产资料。供销社的资金至少一半来自国家无偿提供，其干部和职工均由上级政府和党组织安排。

 老邢在供销社的工作就是被“安排”的。“那时村里要调人去供销社，我就被抽上去了。”至于被调去供销社工作的原因，老邢自己也说不清。但是这份突如其来的工作给了他很多收获。

 老邢在供销社每月工资29元，是当时家里重要的生活来源。虽然算不上多，但是“它有保障”，而且比挣工分要轻松些。（“那时牌价米每斤一毛四分二”，而且大多是凭票供应。）

 老邢在供销社每天准时上下班，并且清楚知道供销社的收益是如何合理分配的，这给了他很大的自豪感。供销社由一大排平房组成，分为五金店、百货店和副食店。最大的一间卖百货，四周除了门，摆一圈柜台，分别卖服装、布匹、鞋帽、雨具、锅碗瓢盆以及图书、文具等。

 供销社的分布点有限，几乎百里一店，往往一个乡只有一家。但是在乡民的眼中，供销社意味着琳琅满目，并且买得安心。

 供销社式微之时，老邢再次被“安排”去开店。“那时说每个村都要有个栓带店，我们家就是邢庄村的栓带店。”老邢口中的栓带店类似于供销社分散在每个村的点，仍是供应型，一个村一个点，供应糕饼糖烟酒等百货，为的是进一步方便村民。

 “谁家炒菜没有酱油、盐、糖啦，大人从地里干完活想喝点酒抽点烟啦，小孩子放学回家想买点零食啦，都是从我家买。”

2000年时，小卖部转为老邢家私人经营。

权利下放：柳暗花明，千帆竞发

 改革开放的权利下放有几个重要的节点：首先是1983年农村家庭联产承包责任制在全国范围内的全面推广，承认了农民的经营自主权，调动了生产积极性；其次，1992年邓小平南方谈话之后提出农村改革向社会主义市场经济转变，逐步取消农产品统购统销制度，给予农民市场自主权；2000年进行了农村税费改革，减免农业税，并在2002年颁布了《农村土地承包法》，用法律形式赋予农民长期而有保障的土地使用权；最后则是直到今天还在继续的“建立以市场为导向的农产品价格形成机制”，不断探索农村产权制度的改革，实行农村承包地“三权分置”，持续有效进行精准扶贫。

2002年，《农村土地承包法》颁布，周远老家所在的李口镇开始对田地进行细分。

 “李口地少，我们家没分到地，没有办法就来卢集开店了。”

 在当时，农民没地还可以务工从商来谋生。

2002年，周远家在卢集南北街盘了间50平的店，开起了批发部。

2002年左右的批发部基本代行如今大小超市的职能，但在形式上只是小卖部的放大版，仍是以家庭为单位经营，所卖的也是日用百货、烟酒副食，但与小卖部相比，屯的货会多一点，因此成本和风险也会高一些。批发部的生意来源主要是村里的小卖部，“可以说，卢集大半的小卖部都从我家进过货”，周远说。店铺除了批发之外也做零售，顾客主要是附近的居民。

 当时的交通并不发达，人们的出行工具大多是自行车或机动三轮车，卢集镇小卖部的店主如果要进货的话，需要花1到2个小时到15公里外的众兴镇。运输成本上升了，但是所进货物价格却没有差别，因此像周远家的批发部是很多小卖部进货的首选。

 “那时生意挺好的，像我们这样的批发部还不多，卢集街就四五家，但是村里面的小卖部多。”周远说。

（二） 农村小卖部之衰

1927年，美国南方制冰公司（后改名为南方公司）创造了现代便利店的雏形，20世纪40年代，南方公司将这类店铺的规模扩大到70家。1946年，以“早上7点开门、晚上11点关门”为意，南方公司将其旗下所有便利店统一更名为7-11便利店，宣告现代便利店的正式形成。

 此后的几十年里，便利店迅速实现了它的全球扩张。20世纪90年代初，在政府的大力推动下，中国大陆各种形态的传统小卖部纷纷改名为便民店、方便店、便利店，却不具有现代便利店的基本功能。后来，广东、上海等城市地区引入了7-11，随着2001年中国进一步对外开放，新的竞争者加入，现代便利店也在各个城市中流行起来。

 但是这种为城市人量身打造的零售制度在较为偏远的农村并不能行得通。农村人口的密集程度远不及城市，便利店无法达到几里一店的规模，远不如私人经营的小卖部来得灵活。在农村广受欢迎的是超级市场，这种零售组织形式甚至一跃成为农村零售中的爆款。超级市场即超市，一般经销食品和日用品兼售少量杂货，目前除上述种类外还兼管化妆品、文具、五金、服装等。它的出现给农村小卖部带来很大的冲击。

超市崛起：功能替代

 细数如今卢集街头大大小小的店铺，所挂招牌上有“超市”两字的商店就有23家，其中既有江苏最大的连锁超市企业“苏果超市”，也有私人经营的小超市如“王三超市”，而在卢集的乡里、村里，挂着超市名字的商店更是数不胜数。

 据周远回忆，卢集街头出现超市是在2008年。

2008年卢集开的第一家超市是苏果超市，它属于江苏省最大的连锁超市企业“江苏省果品食杂总公司”，该公司一直致力于搭建连锁化的城乡零售网络。当时的苏果超市功能和小卖部没有差别，都是售卖日用百货、烟酒副食，但是这种规模化、系统化的零售形式让农民们耳目一新。

 村民们平时所去的小卖部多灯光昏暗，空间狭小，不规则的货架上被塞得鼓鼓囊囊。超市则不同。其采用的是LED照明，一排排整齐的货架在白色的灯光下熠熠生辉，商品被按照种类、口味分门别类地码在货架上，还有身穿统一制服的收银员时刻恭敬地站在收银处。这样的环境使超市在农村人心中好感度迅速攀升，招来大量顾客，也引起了大批小卖部的跟风模仿。

2013年，卢集的连锁超市开始学习大型超市的做法，在超市中卖蔬菜、水果，在原有百货的基础上代行农贸市场的职能。

 “超市的菜卖相好，还便宜。”老胡的说法代表了大多数农民的心声。

 卢集地区的居民几乎是家家都有几亩地，地里除了种植粮食作物如玉米、水稻等，还会种植蔬菜瓜果。平日里居民餐桌上的素菜中自家种植的占了大多数，地里没有的就去买，地里多的就拿去卖。农贸市场就是自改革开放后农民自由交易农产品的场所。超市兼营卖菜业务后，很多农民也会选择把菜卖给超市，但是“你的菜要好，超市才会收”，所以“超市菜好”在农民中是默认的事实。

 “每天都会早早去超市排队买菜，去迟好菜就被抢光了。买完菜我顺便就去买一些酱油、盐。”老胡说。

 质优价廉的蔬菜让农民的购物习惯从每天早起去农贸市场挑菜变成了早起去超市排队。在超市买菜时，他们也会顺手买些酱油、盐或者卫生纸、洗衣粉等。久而久之，农贸市场和小卖部的生意都大不如前。

电商崛起：僧多粥少

 也是在2013年左右，随着移动设备普及，3G网络覆盖城乡地区，快递网络也基本覆盖农村，网络购物迎来了上升期。卢集镇所在地区也开设了多家快递的收发点。这些快递点设在卢集的中心街道，涵盖所有的快递种类。

2017年，京东家电落户卢集，这也意味着卢集地区的京东网络被打通。京东旗下的京东超市、阿里旗下的天猫超市以及各大电商平台上数不清的零售商纷纷进军农村零售业，开始与小卖部共分一杯羹。

 国家统计局的数据显示，2017年，全国网上零售额为71751亿元，比2016年增长32.2%，占全年零售市场规模的19.59%。其中，实物商品网上零售额54806亿元，增长28.0%，占社会消费品零售总额的比重为15.0%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长28.6%、20.3%和30.8%。2017年，形成了以阿里、京东、苏宁云商、高鑫零售、国美电器、唯品会、永辉超市等7家公司为代表的电商企业。^[5]

 僧多粥少的局面对农村小卖部来说无疑是雪上加霜。

（三） 农村小卖部之困

 小卖部基于中国传统式的人情文化，经营小卖部的老板多与周围居民熟识，有稳定的熟客网络。小卖部所卖的商品往往在价格上有一定的弹性空间，抹去零头也是常事，因此在很多人看来，小卖部是个充满温情的地方。

 然而温情并不意味着没有问题。《人民日报》海外版于2018年7月19日发表的《别让山寨食品“横行乡里”》一文暴露出农村小卖部一直存在的假货隐患。同时，小卖部、棋牌室和赌场之间的界限若有若无，很多小卖部摇身一变为农村赌徒的庇护所，下至7岁儿童上至70岁老人都会参与小卖部的大小赌局。此外，农村小卖部的经营者大多为上了年纪的老人，平日里的顾客也是以老人和小孩为主，在飞速进步的时代，小卖部却折射出日渐衰老的农村景象。

信任危机：假冒伪劣的天堂？

 我们收集到的问卷显示，对各种零售类型的信任排序呈现“大型连锁超市”、“小型连锁超市”、“电商超市”、“电商线下超市”、“小型非连锁超市”、“小卖部”、“电商商家”、“游商”、“微商”依次递减的趋势，其中“小卖部”和“电商商家”并列倒数第三。小卖部作为有正常营业执照的实体店却面临着和电商商家的网上商店以及无营业执照的游商一样的信任危机，难免令人唏嘘不已。 

·参与调查者对零售类型的信任排序

 在248份有效问卷中，有34人表示不会再去小卖部购买商品，其中有35.29%的人不会再去小卖部购买的原因是“小卖部商品质量参差，假冒伪劣商品居多”。

·参与调查者不会去杂货铺、小卖部的原因

 采访中，当问及假货的问题时，老邢连连否认，态度坚决，“现在没人卖假货”，“以前会有，现在没人敢卖假货”。

 老邢说：“以前会有一些从小路进来的货，现在都是大车直接配送，哪来的假货？”

2005年以前，卢集镇上大大小小的零售商店都得自己骑着自行车或雇机动三轮车去进货。像周远家这样规模大一点的商店，需要到淮安的汇通市场，而像老邢和老葛家的小卖部则可以到众兴镇的振兴商贸城或卢集街上像周远家的这种批发部进货。无论采取哪种方式都得店主自己去进货，而且每一个店主都需要一定的门道和关系网络，才能保证自己进的货在价格上足够优惠。

 如今不管是周远家的批发部还是老邢家的小卖部，都不用亲自跑到别的地方去进货，而是由泗阳的代理商们直接送货下乡。而且代理商们会特别留意那些新开的店铺，往往一个小卖部刚开张，就已经被划入代理商的配送范围了。

 周远说，他们家每次进货时都是先有业务员下来查看需要补哪些货，然后再安排配送。代理商们和厂家是直接联系的，向厂家打款后，厂家直接发货过来。代理商基本属于品牌的一级代理，一级代理之下就是各地的零售商，代理之上是厂家，往往某个品牌在一个地区只有一个代理商，代理商负责这一个地区该品牌的配送销售。厂家也会设有大区经理，负责管理价格，保证各个地区之间价格一致。这样的规定一定程度上减少了来路不明的货物，以及以次充好、打价格战等不正当竞争现象。

 但是周远还告诉我们，“他们（批发商）会自动提供不同价格档次的品牌”。

 周远店里就有这种所谓的“不同价格档次的品牌”。比如同样的牛奶，有标价六七十元的“六个核桃”、“露露”，也有标价四五十元的“一大早”、“初元”，还有标价三四十元的“好源”、“六仁核桃”。

 问起厂家情况，周远坦言他也不清楚，“具体哪个地方过来的，没有人在意，只要好卖就行”，这一想法代表了绝大多数零售商的观点。

 消费者的想法却与商家不大一致。问卷的结果显示，消费者对假冒伪劣商品的定义中占比前三的是“过期、发出异味、出现霉点”、“包装或名字模仿知名度较高的品牌”、“包装简陋、包装上字迹模糊”。而绝大多数的零售商对假冒伪劣商品的定义只停留在“假”的层面，对“伪”和“劣”的态度都很随意。

·参与调查者对假冒伪劣商品的定义

 包装或名字模仿知名度较高的品牌是伪，产品过期、发出异味、出现霉点则是劣。我国《反不正当竞争法》第二十一条明确规定：“经营者擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的，监督部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，可以根据情节处以违法所得一倍以上三倍一下的罚款。”

 近年来我国城市工商、质检等部门先后开展了大规模打击伪劣食品、保障食品安全专项行动，一大批假冒伪劣食品在行动中被查处，大大净化了城市的消费环境。但是农村地区的查处力度远不及城市，甚至因为城市的严格监管使得这些假冒伪劣产品从城市出逃，悄悄向农村市场渗透，使农村消费市场成为“消废市场”。

 批发商供货和零售商进货时，一般都只查看一下生产日期和保质期，只要尚未过期且包装没有严重破损的都被视为不影响销售。对于傍名牌的商品，大家则睁一只眼闭一只眼。

 “大家都这样卖，顾客也这样买，你不卖，还有别人在卖，”周远说，“这就是如今的行情。”

 所谓“行情”一定程度上还是“礼尚往来”习俗的表现，这些“傍名牌”的食品多数都是送礼用的，其中以牛奶类饮品居多。

 这些产品被消费者选择大多因为其看起来高档，却比正品要廉价。“牛奶拎在手里敦实，也拿得出手，”老胡说，“过年时走亲访友送来送去的，不过就是做个样子。”

 类似的饮品不光小卖部在卖，小型的超市也在卖。

 而工商所的人每年开展检查工作时，查的只是营业执照的年限、店铺卫生、食品是否过期、食品的卫生许可证，对于类似傍名牌的产品基本视而不见，“毕竟品牌这东西谁也说不清。”周远说道。

 除去傍名牌的现象，小卖部里商品过期变质的情况也不容忽视。

 “曾经有一次我为了应急从小卖部买了包纸，但是拆开之后我就后悔了，纸有很大的异味，像是在那放了很长时间。”这段不愉快的购物体验让小胡自那以后再也不去小卖部买东西了。

 由于小卖部是自家经营，人力有限，商户们检查过期商品的频率并不固定，周远家只在每次上货时查看一下是否过期，老邢家也是“想起来就去查一下”。“反正过期的商品可以退。”老邢说。

 批发商允许退货的保证成了大多数商户处理过期商品的一颗“定心丸”。

功能变异：赌博的庇护所？

 老邢说：“如今的小卖部就像俱乐部一样，老年人过来打打牌、乘乘凉玩。”

 通过走访我们发现，确如老邢所说，卢集镇上的小卖部里多聚有打牌、打麻将的人，围观的人也不下少数，不过并不只限于老年人。

 这些聚在一起的人从7岁至70岁不等。围观的人俗话叫“看二层”，为的是等赢钱的人高兴时趁机分些钱，又叫“吃喜面”。老年人聚在一起打牌的赌注都是几毛、几块一把，青年人和中年人聚在一起玩的则是几十、几百一把。

 小卖部的生意很大程度上就是靠这一场场大大小小的赌局撑起的。

 一群人玩得高兴了就向老板要些吃的喝的，散场时再一一结算。在场“看二层”的人如果有幸吃到了“喜面”，也会顺道在小卖部里就把钱花了，这是收费的棋牌室达不到的娱乐功能；再加上小卖部几乎是一个村里人流量最大的地方，很容易就凑成一个牌局。因而农村的小卖部又是老少皆宜的棋牌室。

 在这些赌局中保持较高活跃度的除了老年人，就是这些爱玩“大的”的中青年，尤其是暑假和春节假期，这样的场面更为热闹。老年人小赌的赌法对他们来说太“温和”，他们“要玩就玩大的，玩刺激的”。

 对这种类似赌博的行为，卢集镇的一位民警向我们表示：“不是我们不想抓，而是赌博这事说不清，他们会派一个人在门口盯梢，外面稍有异常里面就会迅速收拾。”赌博罪的成立必须具有营利性的目的，以娱乐为主带有赌博性的行为不构成赌博罪。这些隐身于小卖部内的赌局如果没有足够的证据，根本无法判断是否只是以娱乐为主的赌博性行为。民警们只有在接到举报时才会出警，出警结果往往都是因为证据不足而不了了之。

 面对民警的盘问时，小卖部店主多会选择多一事不如少一事，为“赌局”打圆场。

力不从心：老去的村庄？

 老邢今年76岁了，在卢集，像他这样年龄的小卖部店主有很多，前往小卖部的顾客中和他年龄相仿的也不少。

 他们种了大半辈子的地，做了大半辈子的农民，未来也将继续保持农民这个身份。人民公社时期他们二十多岁，正值青年，整日为集体种地挣取工分；家庭联产承包责任制推行之初他们三四十岁，正值中年，高兴地接过大旗为自己种地；当改革一路高歌猛进行进到对国民经济进行大刀阔斧改革阶段时，他们已经五六十岁，闯不动了，拼不动了，索性还是种地。

 他们是时代造就的一批“留守农民”。

 他们的儿女放弃务农，外出务工，留下他们和孙辈“看家”。

 “看家”之余“看店”，种地之余赚钱。这是很多上了年纪的小卖部当初兴办以及被保留下来的原因。由于是以家庭为单位经营，儿女们又都不在家，平日里看店的只有这些上了年纪的老人和他们的老伴。农忙的时节，他们就轮流看店，实在忙得不可开交时就把小卖部暂时关门。

 收回的248份问卷中，有215人如今在购买东西时使用电子支付的频率更高，但是在这些小卖部中很少看见二维码，这与村庄的老龄化也是密切相关的。老张表示他很少去小卖部的原因之一就是小卖部没有二维码，“微信和支付宝付款，扫一扫钱就付了，很方便”。

·参与调查者使用频率更高的支付方式

 老邢却说：“我们不懂那个东西，都是现金结账。”

 二维码对这些上了年纪的商户来说无异于他们落后于时代的标志，但是他们已经力不从心了。

5. 思考及建议

（1） 品牌之困：改得了的品牌，改不了的人心

 每当有关于农村地区小卖部出售假冒伪劣商品的新闻出现时，不少人都会忿忿不平，指责小卖部的店主和无良商家，但是通过调查我们发现，这些假冒伪劣在农村市场的泛滥实际是一个互相“成就”的现象。

 首先，农村地区人们的品牌意识淡薄，很多人的消费还停留在寻求便宜的层面，尤其是一些上了年纪的农民。他们省吃俭用了一辈子，和他们谈品牌无异于“对牛弹琴”，他们只有物的概念：一分价钱，一分货。同样一瓶矿泉水，“百岁山”卖六元，“农夫山泉”卖两元，“康师傅”卖一元，“康帅傅”卖五毛，他们的选择显而易见。可能便宜的水不如贵的干净，或者不如贵的口感好。但他们从不期望用五毛买到六元的品质，仅仅安分地满足于廉价的物品带来的等价享受。

 其次是一些较大品牌向下的流通率不够，投放市场时呈现分级趋势。比如同样一款舒肤佳肥皂，在农村的小卖部里只能见到“纯白香型”和“柠檬香型”，属于较新品种的“薰衣草香型”、“黄瓜香型”、“海盐香型”、“椰子香型”很多小卖部店主表示听都没听说过。

 光是小卖部，很多超市，甚至一些常年跑物流的批发商也不了解。由此出现一些所谓的“杂牌”成为这类产品的替代品，抢占了市场份额。农民即使认品牌，选择空间也很小。

 小卖部作为品牌和消费者之间联系最为紧密的一环，在进货时受到农村市场消费风向的影响，同时又通过对一些商品的垄断（如牛奶只卖“六仁核桃”）反过来控制消费。这是一个循环往复、无止无休的过程。不光小卖部如此，很多没有独立物流链的超市也是这样，可以说，小卖部的问题只是农村零售市场的冰山一角。

 “鸡蛋从外打破是食物，从内打破是生命。”农村零售市场的品牌之困要想突围，靠的还得是农民自身的选择。

 我国自党的十八大以来，一直致力于解决好农村的三农问题，实施乡村振兴计划，努力实现农村美，农民富。但是农民富裕是一回事，消费又是另一回事。富裕是农民消费的底气，很多人有了底气却还是败给了习惯。因此农民在努力致富的同时还要学会合理正确地消费。农村的消费起来了，自然吸引大品牌由城市向农村辐射，形成新一轮的优胜劣汰保持经济的良性循环。

（2） 制度之困：套得了的模式，套不了的成功

 如前文所述，小卖部多是以家庭为单位经营，并以家庭为辐射区营业。农村地区的小卖部多是夫妻店的模式，由夫妻共同经营。小成本的投资换来的是低风险的保障。

 在农村超市业崛起后，不少的小卖部纷纷改名为“xx超市”，但只是画龙画虎难画骨。小卖部努力在环境上复刻超市，但在服务质量上并没有提升。

 连锁型的超市对服务人员的着装和礼仪都有统一的要求，必要时也会要求员工对指定的产品进行一些推广。这样的要求在农村或许会大打折扣，但基本的秩序还是有的。小卖部是成长于人情关系密布的乡村，模仿便利店和超市的那种机械化的收银是行不通的，小卖部特有的就是交流、是人情，像超市那样一本正经的服务反倒是生分了。

 同时，超市的经营理念一般都是“薄利多销”，它可以通过对某几样商品的降价来激起消费者对其他商品的购买，资金的周转空间很大。而小卖部低成本的运营模式决定了它并不适合进行这种价格上的游戏。

 所以小卖部在面对来自零售行业的竞争压力时，最重要的就是坚持自己的特色。比如说相对于网购，它便捷，随买随得；相对于超市，它离得近，解燃眉之急。店内商品齐全是小卖部优势得以发挥的前提。

 小卖部也可以顺势依托“互联网+”模式，和电商合作，成为天猫、京东、苏宁这些电商平台的线下商店。一方面是活跃了农村的购物网络，一方面也是给予这些个体经营户从业的保障。

6. 调查后记

 从7月20日至8月10日，确定了选题之后我们就来到实地开始着手调查的部分。一月的时间说长不长，说短不短，收获很多。

 小卖部在很多八零、九零后的记忆里一直是一个温馨的存在，小卖部里有着新奇的玩具和美味的零食，它是领了压岁钱后首先要去的地方，也是放学后恋恋不舍的地方。近年来有关小卖部的负面新闻层出不穷，食品安全、假冒伪劣、赌博成风……不禁让人怀疑记忆中的小卖部是否只是回忆的美化。改革开放已经卓有成效地进行了四十年，这股春风早已吹向了各个农村、乡镇。四十年日新月异，在新时代洪流中生存的小卖部因何而起，历经时代发展变迁又有怎样的变化，何去何从，是我们想要探索的初衷。

 走近卢集镇的小卖部之后，我们先前的一些猜测得到落实：它们空间狭小、灯光昏暗、货物杂乱、灰尘堆积……一些店主甚至对我们的到来表现出过分的警惕，警惕到不由分说便表现出冷眼相待的态势。但是在调查访问的过程中，从这些小卖部里我们也看见了中国农村的成长转型：货车能够送货下乡离不开乡村道路的建设，小卖部货物品种的丰富离不开生产力水平的提高。即使小卖部的生意大不如前，它仍是农村不可或缺的存在。它没落的同时，农民们的消费观和现代化意识正在步步提升。

 到今天，纵观四十年改革开放发展史，小卖部已经几经风雨，有过辉煌有过衰颓，其背后，是日渐消瘦的中国传统农村，也是日益壮大的现代化农村。要想在新时代依旧保有一席之地，中国农村小卖部仍有很长的路要走。

 印象最深的一个场景是：一天傍晚离开时，家家门前都坐着乘凉的老人。夕阳打在他们的脸上，也映着村庄，村庄的背后是一排排新建起的楼房。卢集的街头，还是一如既往的热闹。